Por que razão a União Soviética anunciava produtos que não existiam?

O objetivo dos comerciais é anunciar produtos e impulsionar as vendas, logicamente, mas na Rússia soviética sob o regime comunista eles serviam a um propósito totalmente diferente e totalmente inútil. A União Soviética era uma economia planificada onde todas as indústrias eram controladas pelo Estado. Não havia setores privados nem competição e, portanto, as ferramentas que se aplicam em um mercado livre não tinham lugar em uma economia controlada pelo Estado. No entanto, os bens de consumo ainda eram anunciados na televisão de forma simplesmente ilógica.

- "Entre 1967 e 1991, a única agência de publicidade da União Soviética produzia literalmente milhares de comerciais, lançando produtos que as empresas estatais não produziam e não tinham absolutamente nenhuma intenção de produzir", escreve Rakesh Krishnan Simha para o Russia Beyond.

Eles anunciavam produtos inexistentes como frango picado, chuveiro de ar quente e assentos sanitários de dupla camada. Todos esses anúncios foram produzidos pela Eesti Reklaamfilm (ERF), com sede na Estônia. Em pouco mais de duas décadas, a ERF fez mais de 6.000 comerciais para todos os tipos de mercadorias, tanto reais quanto fictícias. Mas por que?

- "Esse é o absurdo da economia planejada. Havia um número fixo para quase tudo -para produção, consumo e publicidade-. Todo o resto era baseado em ajustar a realidade aos números planejados, e isso foi bem difícil às vezes", explica Hardi Volmer, que co-dirigiu um documentário sobre o ERF intitulado "The Gold Spinners". - "Portanto, se houvesse um planejamento fixo de que 1% do orçamento de cada empresa soviética fosse gasto em publicidade, o dinheiro teria que ser gasto. Se os clipes eram de alta ou baixa qualidade, ou se funcionavam, ninguém se importava, na verdade."

A primeira propaganda comercial foi ao ar na União Soviética em 1964. Apresentava uma gangue animada de espiga de milho doce, cantando músicas junto com um chef promovendo hábitos alimentares saudáveis. Se você quer ser saudável e chegar aos 100 anos, sua dieta deve incluir milho, cantava o ator. De acordo com esses anúncios de TV, as donas de casa soviéticas podiam cozinhar o que quisessem usando milho, de saladas e sopas a pudins e bolos doces.

Promover o milho como alimento saudável foi ideia do líder soviético Nikita Khrushchev. Inspirado pela bem-sucedida produção de milho dos EUA, Khrushchev queria transformar o país no segundo maior produtor de milho do mundo. Desde o início, o anúncio era apenas mais uma ferramenta de propaganda do regime.

- "Em geral, os comerciais não promoviam ou vendiam nada além da agenda atual, a ideologia oficial", diz Lyubov Platonova, um premiado produtor de TV do canal de artes Rossiya Kultura.

Outras vezes, era usado para projetar uma narrativa de abundância em uma população acostumada a experimentar escassez. Com efeito, depois que Leonid Brezhnev substituiu Nikita Khrushchev, o novo líder empurrou a indústria para se concentrar em bens de consumo, e aqui o fundador do ERF, Peedu Ojamaa, que produziu filmes de propaganda para funcionários do partido, viu uma oportunidade. Então, a ERF conseguiu um lucro inesperado quando Moscou exigiu que todas as empresas soviéticas gastassem um por cento de sua receita em publicidade.

A ERF e as empresas soviéticas que ela representava não trabalhavam juntas como clientes e agências de publicidade fazem em uma economia de mercado. Sob o sistema soviético, os chefes da empresa, que eram essencialmente lacaios do partido comunista, entregavam a Ojamaa um roteiro, que oferecia um guia para a ERF trabalhar.

Mas os criativos da ERF produziam os anúncios que queriam e, quando os chefes do partido revisavam os filmes, todos fingiam que estava tudo bem. Basicamente, ninguém se importava. Afinal, se os produtos fossem reais, eles seriam vendidos de qualquer maneira em um país onde a escassez era generalizada. Se os anúncios estavam lançando produtos fantasmas, novamente não importava, pois não havia nada para vender.

De acordo com o South Journal, a maioria dos produtos foi retratada de uma maneira que os fazia parecer totalmente de ponta. Eles também foram filmados em locais exóticos com belas mulheres. Os anúncios de leite foram feitos tendo como pano de fundo os glamorosos Alpes. Carros soviéticos foram mostrados serpenteando pelas ruas de Paris e atores estonianos foram transportados para bazares distantes apenas para serem capturados comendo algumas uvas.

Apesar do fato de que ninguém jamais poderia colocar em suas mãos os produtos anunciados, os próprios anúncios se tornaram muito populares. Os espectadores esperavam por eles entre a programação regular. Na verdade, eles se tornaram tão populares que a rede de televisão introduziu um bloco de 20 minutos de programa todo sábado à tarde contendo nada além de anúncios reproduzidos consecutivamente.

- "Os anúncios soviéticos simplesmente ignoravam a ideia de vender um produto ou atingir determinados consumidores, tornando os próprios anúncios o produto a ser consumido", escreve Retro Soviet Ads.

Os anúncios também foram classificados como documentários, pois um documentário rendia mais dinheiro do que filmes comerciais. Kiur Aarma, que co-dirigiu "The Gold Spinners" explicou que a principal razão para o estilo "documentário" era puramente financeira. Na economia planejada cada produto ou serviço tinha seu próprio preço fixo, fixado em algum ministério.

Como os filmes comerciais eram algo completamente novo como noção, eles não tinham esse preço fixo para eles. Assim, os produtores da ERF os descreveram como "documentários", e foram pagos por cada clipe de 2 minutos como teriam sido pagos por um documentário de 60 minutos.

A ERF produziu tantos comerciais que chamou a atenção internacional e, em 1985, foi convidada para o festival de publicidade de Cannes, onde ganhou o Leão de Bronze por um anúncio sobre economia de energia em casa.

- "Mesmo naquele momento de glória culminante havia ironia, pois a União Soviética era o maior produtor mundial de energia e seu segundo maior exportador. A conservação de energia estava bem abaixo da lista de prioridades na União Soviética", escreve Rakesh Krishnan Simha.

Como todas as coisas comunistas, o rio de dinheiro da ERF estancou quando a União Soviética entrou em colapso e o mercado se abriu. A televisão russa foi inundada com comerciais estrangeiros anunciando produtos reais. A duração dos clipes também foi drasticamente reduzida em clipes curtos de alguns segundos, e os anúncios comerciais começaram a aparecer em um determinado intervalo de tempo. A ERF acabou falindo em 1992.

Dos quase 6.000 filmes comerciais rodados, apenas cerca de 300 filmes sobrevivem hoje. Um deles até apareceu no filme de Borat.