Será que quanto mais caro, melhor?

O preço de um produto não revela nada sobre seu custo. Por exemplo, a Wikipédia é gratuita e os livros do Paulo Coelho, não, e... enfim, eu prefiro a Wikipédia, além de que é um produto que requereu muitíssimo mais esforço colaborativo: segundo os cálculos de Martin Wattenberg, um pesquisador e cientista computacional da IBM, a Wikipédia é o resultado de 100 milhões de horas de trabalho. Bacana né?

O problema é que o preço sim afeta as nossas emoções e desvirtua nosso julgamento a respeito do valor verdadeiro das coisas. Um exemplo realmente extravagante é o caso dos miúdos de galinha, um alimento que antigamente era bem barato e designado aos pobres; eis que não mais que de repente se converteu em uma delicatessen para ricos: os galináceos seguem sendo o mesmo, mas a percepção do consumidor, não. Ironicamente hoje o coração de frango custa mais do que o peito, que deveria ser a parte nobre.

Os neurocientistas também estudaram a forma em que nosso cérebro toma a decisão sobre o que estamos dispostos a pagar por um produto. Quando as pessoas contemplam produtos de marcas de luxo como Gucci ou Louis Vuitton acompanhados de preços orbitantes, o núcleo accumbens e o cíngulo anterior são ativados, revelando a combinação entre o prazer da gratificação antecipada e o conflito por se permitir um luxo tão caro.

No entanto, quando os consumidores contemplam os mesmos produtos com um desconto significativo, então o sinal de conflito diminui enquanto aumenta a atividade da gratificação.

Em um estudo semelhante sobre o preço do vinho realizado pela Universidade de Stanford e Instituto Tecnológico da Califórnia reflete os mesmos resultados. Solicitaram a 20 voluntários que qualificassem seu grau de prazer em relação a vinhos de preços variados enquanto eram submetidos a um estudo de ressonância magnética funcional.

Dois dos vinhos foram apresentados duas vezes, uma com um custo elevado e a outra com um preço normal. Quando o vinho caro foi servido, detectaram uma grande atividade no córtex orbitofrontal medial, a zona onde percebemos o agrado; isto indica que o maior preço de um produto intensifica nosso prazer, tal e qual assinalou o cientista Jonah Richard Lehrer em seu livro How We Decide:

"Ao realizar o teste com uma máquina de ressonância magnética funcional -o vinho era tomado mediante uma rede de tubos de plástico-, os cientistas viram como respondia o cérebro dos voluntários aos diferentes vinhos. Ainda que durante o experimento ativavam-se diversas regiões cerebrais, só uma parecia reagir ante o preço do vinho, mais do que do vinho propriamente dito: o córtex pré-frontal. Pelo geral, os vinhos mais caros faziam com que certas partes desta área se excitassem mais".

Quando os pesquisadores repetiram o mesmo experimento com membros de um clube vinícola da Universidade de Stanford, obtiveram também os mesmos resultados. A questão, pois, é que o preço das coisas, conquanto nos atrai, não descreve em absoluto o valor intrínseco das coisas, ainda que possa oferecer algumas pistas sobre sua disponibilidade, como vem acontecendo com alguns carros compactos que estão sendo vendidos como ágio pela alta demanda, como mostra esta matéria indicada pelo amigo Caiopa.

Porque o preço das coisas impõe-se por uma mistura de oferta e demanda, sim, mas também por dinâmicas psicológicas muito intrincadas. Sem contar o efeito de ancoragem, muito bem esclarecido por Dan Ariely, quando propôs a seus alunos da Sloan School of Business do MIT fazer uma leitura de poesia, mas não sabia quanto ia custar, tal e qual explica o editor da Wired Chris Anderson em seu livro Free:

"Dan entregou um questionário a todos os alunos e perguntou à metade deles se estavam dispostos a pagar 10 dólares para escutá-lo recitar, e à outra metade perguntou se estavam dispostos a escutar se ele pagasse 10 dólares à cada um. Depois fez a mesma pergunta a todos: Quanto pagariam por escutar outras versões do poema e se por acaso participariam da recitação se fosse livre?

Isto é o que os economistas condutuais denominam como 'âncora', que calibra o que o consumidor pensa que é um preço justo e pode ter um efeito decisivo sobre o que pagará em última instância. Neste caso, os alunos que foram previamente questionados se pagariam 10 dólares, estavam dispostos a pagar bem mais do que os alunos que foram induzidos a pensar que Dan pagaria para que ouvissem o poema. Ademais, apenas 8% do segundo grupo disse que participaria da recitação livre contra 35% do primeiro."

Ou o que é o mesmo: o simples fato de Dan sugerir uma cobrança, fez o primeiro grupo valorizar o poema sobremaneira. Ao contrário, o outro grupo pensou que, como poderiam receber para ouvir, o poema era ruim, na rápida associação que fazemos que tudo que é mais caro é melhor, e nem sempre é assim. Já contei esta história em outro artigo, mas é um bom momento de recordar: quando criança os presentes que eu mais detestava eram as camisas polo do jacarezinho, um símbolo de pobreza e mau gosto então, hoje é símbolo de status e o produto é o mesmo. Na atualidade a Apple baseia grande parte de seu marketing no preço alto e na sensação de exclusividade. Muitos custam a entender (ou jamais vão) como existem pessoas que arrancam os cabelos para pagar, muitas vezes em prestações, por algo evidentemente sobrevalorizado, mas é algo que está, ao que parece, na condição humana de pertencer a um grupo diferente e exclusivista. Como podemos ver os preços, nada ou quase nada nos dizem sobre o valor real das coisas.