Como os brinquedos para adultos se tornaram uma indústria de mais de US$ 7 bilhões nos EUA

A casa de Bob Friedland, 50 anos, em Little Falls, no estado americano de Nova Jérsei, é cheia de conjuntos Lego. Flores de Lego enfeitam sua mesa de jantar. Uma reprodução de Lego de "Noite Estrelada" de Van Gogh está pendurada em seu escritório. Ele tem 10 skylines de cidades de Lego espalhados por sua morada, um para cada cidade que visitou). No Halloween, ele pendura luzes em seu conjunto de Lego "O Estranho Mundo de Jack" e o exibe orgulhosamente na janela bem na frente de sua casa.

- “Tive que sair do meu apartamento e ir para uma casa para encontrar um lugar para colocar todos eles", Bob à imprensa local. Ele trabalhou na indústria de brinquedos como profissional de marketing por décadas, mas só começou a brincar seriamente com Lego em 2020.

Como muitos adultos presos em casa durante a pandemia do coronavírus, muitos adultos se viram sozinhos e ansiosos. Bob se lembrou de como brincar com os blocos de construção de plástico ​​lhe trazia alegria quando criança. Então, ele comprou um conjunto de Lego "Voltron" de 1.000 peças, baseado no desenho animado dos anos 1980.

E então comprou outro, e outro. Ele completou pelo menos 50 conjuntos desde então, recriando tudo, desde uma planta bonsai até o conjunto do apartamento de Jerry em "Seinfeld".

Bob não foi o único adulto a abraçar sua criança interior. O que começou como um passatempo pandêmico explodiu em um fenômeno, com várias empresas do segmento lançando produtos direcionados a esses chamados "kidults": comida falsa em miniatura, bonecos de Fórmula 1 de edição limitada e conjuntos de construção intrincados.

Os adultos agora respondem por 28% de todas as vendas globais de brinquedos, de acordo com a empresa de análise Circana, um aumento de 6,5% desde 2022. Em 2024, os adultos compraram mais brinquedos do que qualquer outra faixa etária, incluindo crianças em idade pré-escolar.

Nos 12 meses encerrados em junho de 2024, os adultos dos EUA foram responsáveis ​​por mais de US$ 7 bilhões em compras de brinquedos. E enquanto as vendas de brinquedos europeus para crianças caíram em US$ 217 milhões entre 2019 e 2022, elas aumentaram em cerca de US$ 1,1 bilhão para adultos, de acordo com um relatório da Circana de 2023 .

A tendência também está acelerando no México, Brasil e África do Sul. E o grupo de pesquisa de mercado IMARC espera que o mercado kidult chinês cresça 9,3% anualmente até 2032.

O Grupo Lego começou em 1932 como um pequeno fabricante de brinquedos de madeira. Em 1958, ele introduziu o tijolo Lego que conhecemos hoje, uma série de peças interligadas em diferentes formas e tamanhos que permitem infinitas possibilidades de construção. No entanto, no início, ele atraiu adultos, como arquitetos ou designers, que usavam os blocos de seus filhos para criar os mundos de seus sonhos.

Em 1999, a Lego começou a produzir conjuntos ambiciosos para cortejar esses fãs mais velhos, começando com um caça X-wing de "Star Wars", mas, de acordo com a diretora sênior de marketing da Lego para adultos, Genevieve Capa Cruz, os primeiros produtos "abertamente identificados como feitos para adultos" saíram em 2020, com embalagens pretas mais sofisticadas e uma marcação 18+. Em 2024 a Lego lançou aproximadamente 563 conjuntos, 13% dos quais foram especificamente projetados para adultos.

A Lego estreou sua linha Botanicals em 2023. Os conjuntos, incluindo buquês florais e uma árvore bonsai, foram inspirados em presentes que os designers da empresa construíam uns aos outros para aniversários, datas comemorativas e outros eventos especiais das empresa. Eles agora são os produtos mais vendidos da marca.