O dia em que Gorbachev estrelou uma propaganda de pizzaria

Mikhail Gorbachev, cujos esforços para reformar a moribunda União Soviética apenas aceleraram seu colapso político e a transformação em uma arrogante oligarquia imperial, morreu aos 91 anos. Muitos russos culpam ele e suas políticas reformistas pelo fim da URSS. O hospital onde ele morreu disse que Gorbachev sofria de uma doença "prolongada e grave", sem especificar qual. O presidente russo, Vladimir Putin, expressou suas mais profundas condolências pela morte de Gorbachev, disse seu porta-voz Dmitry Peskov à agência de notícias russa Interfax.

É perigoso para os líderes sobreviverem a seus países. Quer eles sigam em frente ou fiquem obcecados em voltar ao poder, eles não podem escapar de seu papel como símbolos de um mundo desaparecido, uma condição repleta de nostalgia e perigo. Ninguém conheceu tanto esse fardo como Mikhail Gorbachev, o líder final da União Soviética. Desde sua aposentadoria involuntária, Gorbachev levantou dinheiro para causas nobres, tentou voltar à política russa e, notoriamente, fez um anúncio para a Pizza Hut.

O anúncio teria se tornado uma nota de rodapé se não fosse por sua longa segunda vida online, onde é redescoberto a cada poucos anos. Há um frisson voyeurístico inegável de ver um homem que já comandou uma superpotência vendendo pizza.

Mas as histórias convencionais não se sustentam. Gorbachev não é realmente a estrela do comercial. Ele nem fala. Ele é um espectador do drama central do comercial, uma briga pelo legado de Gorbachev entre um jovem impetuoso e pró-reforma e um homem de meia-idade austero e anti-Gorbachev, possivelmente pai e filho.

De muitas maneiras, é um belo curta-metragem e um anúncio muito estranho: quem teria pensado que um bando de moscovitas discutindo sobre o fim do comunismo seria um argumento natural para pizza? Para as pessoas que criaram o anúncio -os executivos, os agentes, os criativos- foi um marco profissional. Mas para o próprio Gorbachev, a história do anúncio é uma tragédia: a tentativa de um homem de encontrar e financiar um lugar em um país que não queria mais nada com ele.

Para o mundo, a morte da União Soviética foi um terremoto geopolítico. Para Gorbachev, foi uma aposentadoria forçada nas mãos de seu rival e sucessor como líder russo Boris Yeltsin. Inicialmente, Yeltsin e Gorbachev evitaram conflitos diretos. Mas poucos meses após o estabelecimento da Federação Russa, Gorbachev começou a criticar Yeltsin publicamente. Em retaliação, o presidente russo ordenou uma auditoria para saber se a fundação de Gorbachev estava usando ilegalmente fundos do Partido Comunista. Em seguida, o Kremlin removeu sistematicamente as fontes de apoio da fundação, iniciou protestos para assediar a fundação e, finalmente, reduziu seu espaço de escritórios para alguns milhares de metros quadrados.

A vitória final de Yeltsin viria na eleição de 1996. Naquele ano, Gorbachev desafiou Yeltsin ao lançar sua própria candidatura à presidência, raspando apenas 0,5% dos votos no primeiro turno. Após essa vitória, Yeltsin deixou a fundação em paz. No entanto, os anos de perseguição presidencial afetaram as finanças de Gorbachev. Em 1991, os chefes das ex-repúblicas soviéticas votaram para dar a Gorbachev uma pensão de 4.000 rublos por mês, mas não estava indexada à inflação. Em 1994, sua pensão valia menos de 10 reais por mês.

Gorbachev tinha sofrido o mesmo destino de muitos aposentados soviéticos, que esperavam aposentadorias generosas apenas para se verem forçados a se esforçar para sobreviver enquanto a economia russa desmoronava em torno deles, encolhendo 30% entre 1991 e 1998. A fundação, também, estava cambaleando, mesmo com as significativas taxas de palestras de Gorbachev incapazes de sustentar sua família, a fundação e seus funcionários, muito menos quaisquer projetos que ele pudesse querer seguir para deixar um legado.

Gorbachev estava determinado a ficar na Rússia e lutar por reformas, não a assumir uma vida de exílio bem compensada no exterior. Para fazer isso, ele precisava de dinheiro para financiar seu centro, sua equipe e suas atividades, com urgência. Como Gorbachev disse mais tarde quando questionado sobre o anúncio:

- "Eu precisava terminar o prédio. Os trabalhadores começaram a sair – eu precisava pagá-los."

Para manter sua visão, e permanecer relevante em um mundo que se movia além dele, ele precisava de muito dinheiro. Mais, até, do que ele poderia fazer dando palestras. Mais do que qualquer um na Rússia poderia, ou queria, dar a ele. Foi ai que entraram os criativos de publicidade da Pizza Hut.

As negociações para a realização do comercial levaram meses. Em parte, isso representava uma tática de negociação: quanto mais demorassem as negociações, maior seria a taxa de talento de Gorbachev. Mas também representou uma verdadeira hesitação por parte de Gorbachev. A quantia exata que Gorbachev recebeu pelo comercial é secreta, mas pode ter sido um dos maiores cachês da história: uma quantia que estaria facilmente acima do milhão de dólares.

Mas Gorbachev impôs algumas condições. Primeiro, ele deveria aprovar o roteiro. Isso era aceitável. Segundo, ele não comeria pizza no filme. Isso era um problema, mais um dos criativos sugeriu que alguém da família o fizesse. A neta de Gorbachev, Anastasia Virganskaya, acabou comendo a fatia.

O comercial de Gorbachev não era apenas uma peça de publicidade efêmera. Foi também um curta-metragem multimilionário, e os criadores estavam tão preocupados com os padrões artísticos quanto com a venda de pizza. Além da despesa e esforço da filmagem e da pós-produção, o diálogo é inteiramente em russo com legendas em inglês, mesmo que os americanos odeiem legendas.

Para os russos, o debate sobre seu legado que o anúncio colocou em primeiro plano foi resolvido de forma conclusiva. Em uma pesquisa de 2018 do respeitado Centro Levada (outro subproduto das reformas de Gorbachev), 66% dos russos responderam que lamentavam o colapso da União Soviética. O mesmo acontece, é claro, com Gorbachev. Sua ambição era aperfeiçoar o país, não acabar com ele.