O dia que Coca-Cola vendeu água engarrafada, promovendo-a como cheia de sêmen, sem saber

Uma boa campanha de publicidade pode fazer a diferença para o sucesso de um produto, mas uma errônea pode jogar tudo, anos de trabalho, por terra, inclusive levar à falência. Por sorte esta última não chegou a ocorrer, mas o episódio com o lançamento da água engarrafada da Coca-Cola no Reino Unido foi um tremendo fiasco, que ainda hoje é contada nas escolas de publicidade e propaganda, como algo que nunca, jamé, deveria ser feito.

Em 1999, a Coca-Cola lançou nos Estados Unidos a Dasani, ou o que é o mesmo, água engarrafada cujo conteúdo não era mais que água filtrada com cloreto de sódio, cloreto de potássio e sulfato de magnésio. Foi um sucesso sem paliativos e, de fato, ainda se trata de um dos produtos de ponta da gigante nos Estados Unidos.

Quatro anos depois, em 2003, a Coca-Cola decidiu dar um salto. Se a Dasani tinha funcionado tão bem nos Estados Unidos, na Europa seria igual, certo? O destino que escolheram para iniciar a expansão pelo velho continente foi o Reino Unido. Por que? Porque depois de vários estudos, descobriram que os britânicos tinham uma alta preferência pelas denominadas água engarrafadas "premium".

No entanto, a Coca-Cola optou na expansão por não esclarecer que a Dasani era simplesmente água torneiral, no caso do Reino Unido, proveniente de uma planta de Sidcup, em Kent. Naquela época, e como referência, meio litro de água de dita fábrica era vendida a ao redor de 0,03 centavos. A Dasani foi colocada à venda a um preço de 95 centavos a garrafa de meio litro, obviamente, com margens "elevadas".

Os primeiros problemas para a gigante chegaram em 2004, quando vários meios de comunicação fizeram eco de que a fonte de água Dasani de luxo era proveniente da mesma planta de Kent.

No entanto, aquilo era um aperitivo do que estava por chegar. A Coca-Cola decidiu então colocar em marcha sua famosa maquinaria de marketing com toda classe de anúncios e publicidade no Reino Unido. As cabeças pensantes do setor de propaganda nos EUA acharam que a palavra que melhor servia ao novo produto era "spunk", isto é, coragem, brio, energia ou determinação. Uma palavra com força para que os britânicos se identificassem com a Dasani.

O problema? É que "spunk" é a palavra utilizada como gíria de "sêmen" ou "esperma" no Reino Unido. De modo que quando alguém falava da Dasani como "full of spunk", "bottled spunk" ou "can't live without spunk", o público do país estava pensando em água engarrafada da própria Coca-Cola "cheia de sêmen", "engarrafada com sêmen" ou "não vai poder viver sem sêmen".

Isto não foi o pior. Os enormes outdoors publicitárias do produto inundaram o país com imagens de modelos que, aparentemente, nunca tinham bebido água corretamente, porque ao despropósito do "spunk" acrescentava no imaginário coletivo britânico as modelos entregues à "luxúria" da Dasani, salpicadas do produto por todas as partes do corpo. Como epílogo a esta publicidade o gigante acrescentou que o "spunk" de Dasani era "para gozar em casa, na academia, no trabalho..." ou "é tremendamente refrescante e abundante, um modo de vida cotidiana".

Quando a Coca-Cola se inteirou do significado da palavra já era muito tarde, de modo que tentou justificar que estava vendendo água torneiral com um "banho de loja" de imagem, acrescentando que no processo estavam empregando técnicas de alta tecnologia como a "filtragem de multi-osmose inversa" ou que acrescentaram uma técnica de purificar água aperfeiçoada pela NASA.

Ao formular estas palavras, o tiro saiu pela culatra, pois a Coca acabou ofendendo o fornecedor de água, Thames Water, que considerou que as declarações feitas pela companhia faziam parecer que a água torneiral de Thames Water não era purificada nem era segura para consumo. De fato, deram as seguintes declarações:

Não achamos que tenha impurezas na água de torneiral. As pessoas não precisam comprar água engarrafada para ter água de excelente qualidade. Se gostam da garrafa, ou sua conveniência, tudo bem, mas não achamos que seja certa a forma em que as companhias estão comercializando este produto. A água torneiral é pura e essa é uma opinião da Inspeção Nacional de Água Potável que faz testes três milhões de vezes ao ano.

A Coca-Cola respondeu dizendo que seu produto tinha um gosto exclusivo, e a mídia inglesa colocou a prova tal asseveração com uma série de testes às cegas entre o público em supermercados. Infelizmente para o gigante americano, descobriram que no processo que usavam para filtrar a água deixavam aproximadamente o dobro da quantidade legal (10 microgramas por litro) de um possível composto causador de câncer, o bromato.

Finalmente, descobriram que durante a etapa final do processo de purificação para produzir a Dasani, quando era usado o ozônio para esterilizar a água, a pequena quantidade de brometo natural contida na água reagia para produzir o suspeito carcinógeno, bromato.

Como resultado e por segurança, as autoridades sanitárias recomendaram a população que não bebessem a Dasani por risco a saúde. De modo que após faze uma campanha inaudita onde insinuavam água com sêmen, após acrescentar acidentalmente uma possível substância causadora do câncer, e após tratar de vender um produto de luxo, quando era simplesmente água torneiral, a Coca-Cola colocou a Dasani no saco, retirou-se do Reino Unido, e decidiu que jamais ia voltar ao velho continente.

Fonte: BBC.