O ano em que a Pepsi quase matou Michael Jackson no que devia ser o «comercial do século»

Michael Jackson sofreu um acidente durante a gravação para uma propaganda da Pepsi quando era jovem. O ocorrido desfigurou seu rosto, arrancou um chumaço de cabelo e inclusive fez com que o Rei do Pop acabasse viciado em alguns medicamentos, que o acompanharam até em seu momento final. Estas afirmações fazem parte da lenda em torno do famoso anúncio. O artista assinou um contato de 5 milhões de dólares, se convertendo na campanha de marketing mais cara até então. Esta foi a sua real história.

Em 30 de novembro de 1982 apareceu uma das obras pop mais aclamadas e bem sucedidas da história. Foi lançado no mercado Thriller, o sexto álbum de estúdio de Michael Jackson, o mais vendido de todos os tempos (com estimativa de mais de 100 milhões de cópias no mundo). Disco, R&B, funk, rock e toneladas de pop para transformar MJ em uma estrela planetária.

Daí saíram canções como "Billie Jean", "Beat It" ou "Human Nature", ainda que sem dúvida, a jóia da coroa chegaria em forma de single mais de um ano depois. Em 23 de janeiro de 1984 Thriller foi publicado com o, provavelmente, vídeo musical mais icônico da história da música. Inovador, rompedor ou revolucionário são alguns dos qualificativos que foram dados a coreografia quase perfeita de Michael. Catorze minutos para a eternidade:

Prestem bem atenção na imagem de Michael Jackson, o do vídeo de Thriller do começo de 1984, porque ia sentar as bases para que o público percebesse estupefato a evidente transformação que sofreria por causa de um evento pouco depois.

O vídeo musical foi revolucionário por muitas razões, e uma delas foi a mudança dos parâmetros nos quais se movia a indústria musical naqueles tempos. Antes de MJ, as refer6encias de promoção como a então avassaladora MTV, pareciam empenhadas em promover artistas eminentemente brancos. Depois da obra de Michael, o público (e a indústria) começou a olhar o artista negro de outra forma.

Disto se deram conta muitas pessoas antes que ninguém. Entre outras, um tipo chamado Jay Coleman, um magnata do mundo da publicidade que fundou sua própria empresa, a Entertainment Marketing and Communications International, no ano de 1976. Jay sabia que Michael era a galinha dos ovos de ouro, um investimento com risco zero que mais tarde ou mais cedo chamaria a atenção de uma das duas grandes Colas, Pepsi ou Coca.

Michael com os Reagan em 84. Via: Wikimedia Commons

Por aquela época não tinha Facebook ou Twitter, não existia Internet para as massas onde medir o estrelato de uma pessoa pelo número de curtidas. Em meados de 1980, para ser considerado realmente uma grande estrela, devia estar em algum anúncio ou campanha de alguma das duas grandes marcas de bebida. O magnata, simplesmente, viu isso antes de todo mundo.

Jay se aproximou ao meio de Michael, família e agentes, para propor-lhe o negócio do século. Disse que se fizesse uma parceria com ele, lhe conseguiria o maior contrato de publicidade da história. Um que teria tantos zeros que não poderia contá-los. Michael não tinha por que crer na história, mas tinha uma razão importante para confiar nele.

Três anos antes, Jay foi o responsável pela mítica turnê American Tour dos Rolling Stones na promoção do álbum Tatto You. O resultado? O tour fez 50 milhões de dólares só com a venda de entradas. Ao redor de três milhões de fãs assistiram os shows. Este recorde de vendas de entradas atingido pelos Stones ainda está vigente.

A mão de Jay estava por trás destes números, incluindo um descomunal acordo, pioneiro até então, com a assinatura de perfumes Jovan Musk. Pela primeira vez, usavam a publicidade de uma marca para uma turnê. Musk pagou por isso quatro milhões de dólares da época só para incluir seu nome nas entradas dos concertos. Obviamente, marca e banda ficaram encantados com a visão do magnata.

O Rei do Pop aceitou a proposta e Jay começou a traçar seu plano de marketing. A primeira parada foi na Coca-Cola, então ligeiramente acima da Pepsi no imaginário coletivo. No entanto, o gigante não confiou muito na aposta, pois temia que ligar Michael a sua marca só atrairia a uma audiência muito específica.

Em realidade e como comentaria anos depois o próprio Jay:

- "Não colocaram fé na estrela em Michael. Pensaram que simplesmente fariam uma campanha étnica muito específica." Por esta razão o contrato oferecido não parecia grande coisa. A Coca ofereceu um contrato de um milhão de dólares, e Michael Jackson recusou. Chegava assim a vez da rival: PepsiCo.

O acordo com a Pepsi

Jackson em 83. Via: AP

No início de 1980, o homem pelo qual passavam todas as decisões na Pepsi era Roger Enrico. O CEO foi parte importante da mítica época denominada nos livros de publicidade como a "guerra das colas". Entre outras coisas, ele foi o encarregado de realizar um estudo que concluía que o cidadão americano comum bebia até mais três vezes refrigerantes que o cidadão dos anos 50.

Também foi o artífice da chegada em massa de novos sabores e variedades buscando engordar os lucros. Assim, a verdadeira batalha estava definida: o mundo dividia-se entre os que bebiam Pepsi e os que bebiam Coca-Cola.

Roger foi o homem que criou a bem sucedida campanha "New Generation" da Pepsi. A bebida se descolava de sua rival apostando por um enfoque dirigido aos jovens onde a Pepsi era a alternativa com frescor e mais desinibida que seu máximo rival. Ademais, fazia sentido, pois naquela época a imagem da Coca-Cola era nem mais nem menos que Bill Cosby (como mudaram as coisas):

Visto assim, a jogada de Michael Jackson devia ser o golpe de efeito mais sólido da história da publicidade. Michael, argumentou o próprio Jay aos dirigentes da Pepsi, poderia ser o pôster perfeito para a nova imagem da bebida, ainda que teria um preço. O valor? O artista assinou por 5 milhões de dólares. Desta forma, o cantor converteu-se na campanha de marketing mais cara da história.

Michael Jackson devia fazer duas propagandas, uma em 1983 e outra em 1984, um aparição pública em uma conferência de imprensa, e aceitar o patrocínio da turnê com a Pepsi. Michael achou que estava tudo certo, mas após ver os roteiros das propagandas quis realizar algumas mudanças. Por exemplo, queria que sua canção, "Billie Jean", fosse usada no lugar da música da Pepsi, e não queria que seu rosto aparecesse durante mais de quatro segundos.

A canção "Billie Jean" não resultava um drama, mas para os executivos, que tinham pago pela estrela cinco milhões de dólares, que sua imagem aparecesse 4 segundos era difícil de aceitar. Michael Jackson então propôs um plano: se mostraria em partes.

MJ disse que mostraria suas mãos envolvidas em luvas de diamantes, seus passos de dança envolvidos em suas míticos meias de diamantes, e seu perfil. Ademais, apareceu a MTV, que ofereceu-se para divulgar o anúncio gratuitamente se tivessem a exclusividade do mesmo, o que era um extra suculento.

Pouco depois aconteceu uma reunião entre Michael e o CEO da Pepsi. Daquele encontro saiu a mítica frase que disse o cantor ao ouvido de Roger Enrico:

- "Vamos fazer que a Coca desejasse ser Pepsi, vamos fazer o anúncio do século."

O anúncio do século

Em 1983 foi produzido a primeira propaganda da Pepsi com Michael Jackson:

Um ano depois, em 1984, a companhia tinha elevado suas vendas com ganhos de 7,7 bilhões de dólares. Para cúmulo da concorrência, a Coca Fila viu seus lucros caírem estrepitosamente. A Pepsi era a cara da juventude, a imagem de Michael Jackson, enquanto a Coca era a cara "velha".

No começo do ano tudo estava disposto para iniciar o segundo grande anúncio com a estrela. A ideia era a seguinte: Michael Jackson devia entrar em um palco junto a seus irmãos. Ao redor de três mil figurantes esperavam no interior, uma legião de fãs que devia realçar a categoria da estrela mundial do cantor junto a Pepsi.

Nas cinco primeiras tomadas tudo aconteceu segundo o planejado. Vejamos o comercial final:

No entanto, na sexta tomada algo deu errado. Se você prestar atenção na linha do tempo em 0:29 do vídeo, Michael desce sobre uma escada, vemos sua silhueta enquanto baixa e ao final há um pequeno espetáculo pirotécnico de fogos para realçar sua figura.

Nessa tomada, MJ seguia no topo dos degraus quando ocorreu a explosão. O resultado foi um terrível acidente. As faíscas chegaram ao cabelo do artista e rapidamente pegaram fogo. Segundo os que estiveram ali naquele instante, talvez por profissionalismo, talvez por pura ignorância, Michael continuou dançando, e o fez até que chegou ao final dos degraus, momento no qual chegaram os auxiliares para socorrê-lo e apagar as chamas.

Fotograma de Michael pegando fogo.

Michael Jackson sofreu graves queimaduras no couro cabeludo, rosto e corpo. Foi vendado enquanto trataram esconder a cena ante os milhares de figurantes, e levaram o cantou direto ao hospital. para os figurantes não falaram nada,apenas que a gravação tinha acabado.

De quem foi a culpa do acidente? Alguns acusam o diretor da propaganda, Bob Giraldi, que não estava contente com as primeiras tomadas e queria o artista no topo das escadas. Seja como for, a Pepsi e a família de MJ silenciaram o ocorrido durante um tempo.

Michael no hospital.

Michael Jackson não processou a Pepsi, ainda que o gigante acabou pagando um acordo de 1,5 milhões de dólares (dinheiro que depois foi doado a um centro médico californiano). Ao que parece, o rei do pop chegou à conclusão de que foi um desgraçado acidente e que não existia ninguém para culpar. Companhia e agentes também lembraram que jamais foram publicadas imagens do episódio.

No entanto, em 2009 e depois da morte do artista, começaram a aparecer os primeiros vídeos do terrível acidente:

Os seguidores do cantor e muitos jornais criticaram duramente a Bob Giraldi. As dolorosas imagens voltavam a centrar as iras sobre o diretor do anúncio 25 anos depois.

Seja como for, depois do acidente Michael Jackson submeteu-se a uma série de cirurgias para sanar as queimaduras. Segundo os relatórios, parte do couro cabeludo nunca mais viu fios de cabelo, o que lhe obrigou a usar peruca em muitas ocasiões.

Com frequência costumam citar o acidente como o início de outra série de cirurgias plásticas que definiriam a vida e a imagem de Michael, agora sim, uma pessoa completamente diferente ao jovem de Thriller. Não só isso, a medicação que tomava para aliviar a dor, Propofol, o acompanhou pelo resto de sua vida e inclusive uma overdose do mesmo teria sido o motivo de seu óbito.

Michael Jackson e Pepsi assinaram mais acordos, o que vem a desmentir qualquer discrepância depois do acidente. O artista assinou por mais dois anúncios, no valor de 10 milhões de dólares.

Fonte: AdWeek.